В Директе есть клики и расходы, а в отчёте — ноль заявок. Первое желание — менять ставки, объявления или стратегию. Но сначала нужно понять, что именно означает этот ноль: люди не оставляют заявки, заявки не фиксирует Метрика или данные не попадают в выбранный отчёт. Это разные проблемы, и решения у них разные.
Сначала разделите три ситуации
- Заявки есть в CRM, но их нет в Метрике. Проверяйте счётчик, цель и передачу события. Рекламный бюджет здесь пока ни при чём.
- Цель видна в Метрике, но не видна в отчёте Директа. Сверьте выбранную цель, период, модель атрибуции и настройки кампании.
- Заявок нет ни в CRM, ни в аналитике. После проверки измерения исследуйте трафик, предложение, посадочную страницу и ограничения кампании.
Это не формальная классификация Яндекса, а удобный порядок диагностики: он не позволяет «лечить» рекламой неисправную аналитику.
Шаг 1. Проверьте счётчик и реальное срабатывание цели
Номер счётчика Метрики на сайте должен совпадать с тем, который используется в Директе. Затем проверьте, что цель действительно фиксирует нужное действие: отправку формы, звонок или другое событие, ценное для бизнеса. Яндекс рекомендует самостоятельно совершить тестовую конверсию и убедиться, что она появилась в Метрике. Делать такой тест на рабочей форме следует аккуратно: отметьте его как тестовый, чтобы отдел продаж не принял его за настоящий лид. Источник: справка Яндекс Директа.
Если тестовая заявка пришла в CRM, но не появилась в Метрике, проверяйте настройку цели и события на сайте. Если событие есть в Метрике, переходите к сверке настроек кампании. Не увеличивайте бюджет, пока не знаете, что система видит нужный результат.
Шаг 2. Сверьте цель и модель атрибуции
Посмотрите, по какой именно цели оптимизируется кампания и какую цель вы вывели в отчёт. Частая организационная ошибка — считать «отправку формы» в одном месте, а оценивать кампанию по другой цели. Также сравните модель атрибуции отчёта с моделью, установленной в кампании: Яндекс отдельно обращает на это внимание при анализе конверсий. Источник: справка Яндекс Директа.
Для B2B полезно вести два уровня оценки. Первый — технический: передаются ли целевые действия. Второй — коммерческий: сколько из них стали квалифицированными обращениями и продажами. Клик по кнопке не равен качественному лиду. Если в CRM нет статусов и источника обращения, Директ нельзя честно оценить только по числу «конверсий» интерфейса.
Шаг 3. Дайте стратегии достаточно данных и времени
Автоматическая стратегия не может надёжно оптимизироваться по цели, которую почти никто не достигает. В справке Яндекс рекомендует выбирать для обучения цель с частотой не менее 10 достижений в неделю и указывает, что стратегии нужно как минимум 1–2 недели на обучение. Это ориентир платформы, а не гарантия, что кампания принесёт 10 заявок или окупится через две недели. Источник: справка Яндекс Директа.
Если конечные продажи редки, можно использовать более частое промежуточное действие для обучения, но не подменять им бизнес-результат в отчётности. Например, заявка может помочь алгоритму набрать сигнал, а качество заявок всё равно нужно проверять по CRM. Не меняйте цель и бюджет каждый день: так сложнее понять эффект изменений, а обучение может начинаться заново.
Шаг 4. Проверьте ограничения, а не только ставки
Если цель работает, а реальных заявок нет, последовательно проверьте: достаточно ли средств на счёте; не слишком ли жёсткие ограничения по бюджету и цене конверсии; не сужают ли охват география, расписание, минус-фразы и корректировки; прошли ли объявления модерацию; соответствует ли страница обещанию объявления. Эти причины перечислены в диагностике Яндекса. Источник: справка Яндекс Директа.
Затем разберите фактический поток посетителей: по каким запросам и объявлениям пришли люди, что они увидели на странице, работает ли форма на мобильном, понятен ли следующий шаг. Для сервиса с долгим циклом сделки важно отдельно проверить скорость обработки обращений. Если заявка теряется после отправки, рекламная система этого не исправит.
Пример без выдуманной «истории успеха»
Представим компанию, которая продаёт сложную B2B-услугу. В Директе 300 кликов и ноль конверсий. Менеджер видит несколько обращений в CRM. Тест формы показывает, что событие не фиксируется в Метрике. В таком случае первая задача — исправить передачу цели и проверить её повторно. Делать вывод «кампания не работает» по нулю в Директе пока рано. Если же в CRM тоже пусто, следующая проверка — поисковые запросы, объявления, посадочная страница и ограничения кампании. Цифры здесь условные; это схема решения, а не кейс SPINOFF.
Короткий чек-лист для руководителя
- Сколько заявок реально пришло в CRM за тот же период?
- Совпадают ли номера счётчика на сайте и в кампании?
- Зафиксировала ли Метрика контролируемую тестовую конверсию?
- Одинаковы ли цель и модель атрибуции при сравнении данных?
- Хватает ли выбранной цели частоты для обучения стратегии?
- Что происходит с качеством лидов после передачи в отдел продаж?
Если ответы на первые четыре вопроса неизвестны, изменение ставок будет экспериментом вслепую. Начните с измерения, затем переходите к трафику и экономике заявки.
Что делать дальше
Соберите за один период данные Директа, Метрики и CRM, отметьте расхождения и исправляйте их по одному. Если нужен внешний взгляд на настройку, цели и качество обращений, посмотрите, как SPINOFF ведёт контекстную рекламу. Обсуждать бюджет имеет смысл после того, как понятно, какие обращения он приносит.
